Il beauty continua a registrare numeri importanti e Milano in questi giorni torna a essere uno dei suoi principali punti di incontro. È infatti in corso la quinta edizione della Milano Beauty Week, la settimana promossa da Cosmetica Italia in collaborazione con Cosmoprof ed Esxence che porta il mondo della bellezza fuori dagli scaffali e dentro la città, tra pop-up, masterclass, consulenze ed esperienze aperte al pubblico. Un modo per avvicinare i consumatori ai prodotti e ai brand, ma anche per raccontare il peso sociale, scientifico ed economico della cosmetica e il suo ruolo della filiera italiana.
E i numeri aiutano a capire perché il beauty abbia ormai assunto un peso tutt’altro che marginale. Secondo i dati dell’Osservatorio “La cosmetica in Lombardia” riportati dal Corriere della Sera, il 54% delle aziende cosmetiche italiane ha sede in Lombardia, dove il settore dà lavoro a oltre 250mila persone e genera un valore di 11,7 miliardi di euro tra mercato interno ed esportazioni.
Un comparto, quindi, su cui continuano a concentrarsi investimenti e novità, mentre dall’altra parte anche chi acquista sembra prestare sempre più attenzione a ciò che porta nella propria beauty bag: non soltanto il packaging o la promessa di un risultato, ma ingredienti, formulazioni, funzionalità e, sempre più spesso, il modo in cui un prodotto si inserisce nella propria routine.
Allo stesso tempo il beauty diventa in questa occasione anche intrattenimento. Lo dimostrano le file davanti ai pop-up, le persone che aspettano il proprio turno per una consulenza e la corsa ai gadget, diventata ormai quasi una costante degli eventi cittadini dopo le code viste anche durante la Design Week.
Ecco alcune delle esperienze che fino al 21 settembre trasformano Milano in una vera e propria mappa del beauty.
Grand Tour Dolce&Gabbana Beauty
Dal 17 al 20 settembre, Dolce&Gabbana porta il beauty nel cuore di Milano con un carretto itinerante dedicato alle fragranze Devotion. Il principale appuntamento è il Grand Tour Beauty, in programma il 19 settembre, dalle 10.00 alle 18.00, nella sede di Via Kramer 18: un percorso ispirato a un viaggio attraverso l’Italia, che propone diverse masterclass, prenotabili sul sito, dedicate al make-up e alle fragranze della maison. Al termine, i partecipanti riceveranno un Beauty Passport per raccogliere i prodotti scoperti durante la giornata e una shopping bag con una selezione di sample. L’esperienza continua poi all’edicola Your Devotion di Corso Venezia, aperta dal 16 al 20 settembre dalle 11.00 alle 19.00, dove, previa registrazione, sarà possibile ritirare alcuni omaggi e approfondire la gamma beauty nella Boutique Dolce&Gabbana di Via della Spiga 2.
Un rituale di bellezza con Hermès
Alla Rinascente Milano Duomo, il counter Hermès ospita sessioni individuali con le Beauty Expert della Maison. L’appuntamento è dedicato soprattutto al make-up e permette di approfondire le diverse collezioni attraverso una consulenza costruita sulle esigenze personali. Durante l’incontro è possibile ricevere indicazioni sull’utilizzo dei prodotti, sulle tonalità e sulle combinazioni più adatte, trasformando il momento di acquisto in una vera prova beauty. Un formato più raccolto rispetto ai grandi pop-up della settimana, che mette al centro il rapporto diretto tra prodotto, consulenza e consumatore.
Clinique Campus
Clinique trasforma il proprio spazio in un vero e proprio “Campus”, con un programma che alterna consulenze, attività interattive e momenti dedicati alle novità del brand. Tra i protagonisti ci sono la nuova formula a base di PDRN e il mascara High Impact High-Fi Full Volume, insieme a sessioni one-to-one con esperti e beauty coach per analizzare le esigenze della pelle. Il pubblico può inoltre partecipare a masterclass e attività pensate per approfondire alcuni dei trend più discussi del momento. Un approccio che punta soprattutto sulla parte educational, senza rinunciare all’aspetto più ludico tipico delle attivazioni beauty.
Color Wow
In Piazza San Babila, Color Wow porta un pop-up dedicato soprattutto alla cura e allo styling dei capelli. Al centro dell’esperienza c’è Dream Coat Supernatural Spray, il trattamento anti-crespo del brand pensato per contrastare gli effetti dell’umidità e ottenere un finish luminoso. I visitatori possono testare i prodotti e ricevere una consulenza dagli hairstylist presenti, con indicazioni differenti a seconda delle caratteristiche e delle esigenze del capello. Il percorso permette così di conoscere anche le altre categorie del marchio, dalla detersione all’idratazione fino ai prodotti dedicati a volume e texture.
Ghd Sculpt Salon
Il salone Frank Provost di Corso Venezia ospita il ghd Sculpt Salon, spazio temporaneo dedicato agli strumenti e ai trattamenti per capelli del brand. L’esperienza comprende consulenze professionali e il servizio Ghd Free Your Style, pensato per provare direttamente le performance dei tool. A questo si aggiunge il nuovo Rituale Hair Spa, che combina diagnosi della cute, massaggio, trattamento detox, tecnologia LED a infrarossi e prodotti ristrutturanti, prima dello styling finale. Un format che amplia il tradizionale appuntamento con l’hairstyling, introducendo una componente più orientata alla cura della cute e alla ritualità.
Teaology Tea Room
Il 19 settembre, dalle 10.30 alle 18.00, Teaology apre le porte della propria Tea Room di Via Melzo 34, a Porta Venezia, con una giornata dedicata alla filosofia della tea infused skincare. In programma ci sono masterclass gratuite sugli infusi utilizzati nelle formulazioni del brand e sulle loro caratteristiche all’interno dei prodotti cosmetici. L’appuntamento sarà inoltre l’occasione per vedere in anteprima alcune novità, tra cui il Calendario dell’Avvento e la Christmas Gift Collection. Sabato 19 e domenica 20 settembre, infine, Teaology porterà alcune delle proprie attività anche in diversi punti di Milano, proseguendo il programma della Beauty Week fuori dal suo spazio principale.
M·A·C Cosmetics
M·A·C sceglie invece un format più giocoso e trasforma la ricerca di uno dei suoi prodotti più riconoscibili in una vera e propria caccia al beauty. Il protagonista è l’iconico setting spray del brand, da individuare attraverso un percorso che porta il pubblico fino al punto vendita. Una formula semplice che gioca sul meccanismo della ricerca e della sorpresa, trasformando un prodotto molto noto della gamma in parte integrante dell’esperienza. Una volta completata la caccia, il percorso continua direttamente in negozio, dove è possibile scoprire più da vicino l’universo make-up di M·A·C.
Garnier Vitamin C Bar
In Piazza Castello, Garnier dedica il proprio pop-up alla linea Vitamin C, con uno spazio che combina prova prodotto, consulenze e momenti più interattivi. Tra i prodotti da testare ci sono i bestseller della gamma e la nuova Crema Sorbetto Fresh & Bright, formulata per idratare e contribuire a tenere sotto controllo la lucidità. Il pubblico può inoltre sottoporsi a una skin analysis e ricevere indicazioni sulla routine più adatta alle proprie esigenze. A completare l’esperienza ci sono sample, gadget e una pausa a base di sorbetto al limone, richiamo diretto alla texture e al concept del prodotto protagonista.
Rinascente Beauty Fair
Dal 18 al 20 settembre, Rinascente porta la Beauty Fair nei propri spazi con The Beauty Playground, un programma che coinvolge diversi marchi presenti all’interno dei department store. Il calendario comprende trattamenti, flash make-up, masterclass olfattive, attività legate alle materie prime e momenti dedicati al lifestyle e al self-care. L’iniziativa non si concentra quindi su un singolo brand, ma costruisce un percorso trasversale attraverso alcune delle diverse categorie che compongono oggi il mondo beauty. Le attività coinvolgono inoltre la rete Rinascente, estendendo il programma oltre il solo appuntamento milanese.
Vichy Longevity Clinic
In Piazza San Babila, Vichy propone uno spazio temporaneo dedicato alla cura della pelle e al tema della longevità cutanea. Per cinque giorni il pubblico può accedere a skin analysis gratuite e consulenze con le esperte dermocosmetiche del brand, oltre a momenti dedicati ai trattamenti, tra cui quelli con maschere LED rosse. Al centro dell’esperienza c’è il protocollo IN&OUT, che combina skincare e integrazione alimentare attraverso il siero Liftactiv Collagen 16 e il relativo integratore. Un’occasione per approfondire il tema della cura della pelle da più punti di vista, partendo dall’analisi delle esigenze individuali.
L’Oréal Paris Revitalift Filler [HA + PDRN]
Il pop-up L’Oréal Paris è dedicato al nuovo Revitalift Filler Siero HA + PDRN e al crescente interesse verso il PDRN nel mondo skincare. Il percorso comprende dimostrazioni dedicate alla tecnologia utilizzata per ottenere l’attivo PDRN biotech vegano, insieme a momenti di divulgazione e una skin analysis gratuita. I visitatori possono così approfondire il prodotto e ricevere indicazioni sulla propria routine, in un’esperienza che mette insieme componente scientifica e intrattenimento. A completare l’attivazione ci sono uno skin booster bar con drink ispirati all’idratazione e una gift bag con campioni.
The Truman Show in Odorama
Al NOISE di Milano, cinema e profumeria si incontrano in un’esperienza dedicata a The Truman Show. Quindici scene del film vengono accompagnate da altrettanti stimoli olfattivi, creando un percorso multisensoriale che aggiunge una dimensione inedita alla visione. L’iniziativa, realizzata in collaborazione con Takasago International Corporation e Il Cinemino, parte infatti dalle immagini e dai momenti più riconoscibili della pellicola per associarli a specifiche sensazioni olfattive. Un appuntamento che esce dai confini del beauty tradizionale e lo mette in dialogo con il cinema.
Wild Bee Miracle®: un miracolo da custodire
Dolomia presenta invece la nuova linea antietà Wild Bee Miracle® attraverso due appuntamenti nel quartiere di Brera. Al Temporary Store di Corso Garibaldi, all’angolo con Via Palermo, è possibile conoscere la nuova collezione e approfondirne le formulazioni, mentre sabato 19 e domenica 20 settembre lo Spazio Wild Bee Miracle di Corso Garibaldi 50 ospita sessioni dedicate al mondo delle api e al loro ruolo nella biodiversità urbana. Il programma collega così la novità skincare a un tema più ampio legato all’ambiente e all’ecosistema. L’ingresso alle attività dedicate alle api è libero.
[📸 milanobeautyweek.it]
