Nel beauty, sono ormai all’ordine del giorno i lanci di brand da parte di celeb e influencer, che costruiscono intorno alla loro immagine veri e propri imperi commerciali. Ma mentre cresce il numero di talent che scelgono di diventare imprenditori, continua a esistere, e in alcuni casi a funzionare molto bene, il classico modello prestavolto: la celeb o l’influencer chiamata a rappresentare un brand che non è il suo. È proprio su questo terreno che si sta ridefinendo il valore del testimonial: non conta più soltanto la notorietà, ma la capacità di attivare una community, generare conversazioni e creare un legame credibile con il prodotto.
Per anni, il volto di una campagna beauty era quasi sempre quello di una celebrity intesa in senso stretto: attrici, modelle, cantanti e star internazionali rappresentavano il modo più immediato per dare prestigio, visibilità e desiderabilità a un prodotto. Oggi, però, il paradigma è cambiato. Il boom degli influencer e dei creator ha moltiplicato i percorsi attraverso cui si può raggiungere la notorietà e, soprattutto, ha modificato il rapporto tra pubblico e testimonial. Il metro di giudizio, più che la notorietà, è diventata la prossimità tra celebrity e fan. Non conta più soltanto quanto sia famosa una persona, conta quanto sia rilevante per una determinata community, quanto sia credibile agli occhi dei suoi follower e quanto riesca a generare conversazioni e contenuti attorno a un brand. Nel beauty questo cambiamento è particolarmente evidente. I brand stanno progressivamente spostando l’attenzione dalle grandi celebrity generaliste verso creator, talent e personaggi capaci di parlare a community più specifiche e settoriali. E anche quando scelgono una star internazionale, il successo della collaborazione dipende sempre più dalla percezione di autenticità e dalla reale affinità tra il personaggio, il prodotto e il suo pubblico.
Secondo Alex Rawitz, director of research and insight di CreatorIQ, negli ultimi dieci anni le promozioni beauty hanno attraversato una trasformazione significativa. «Le celebrity tradizionali sono passate dall’essere i principali testimonial a diventare ambassador più mirati e di nicchia», spiega Rawitz a WWD. In passato, infatti, le celebrity venivano utilizzate soprattutto come portavoce di linee di prodotto generaliste: il loro compito era trasferire la propria notorietà al brand nel suo complesso. Oggi, invece, il rapporto è più specifico. La celebrity può essere scelta per rappresentare una determinata fragranza, un singolo prodotto o una particolare community, mentre parallelamente i creator diventano fondamentali per costruire un ecosistema di contenuti attorno alla campagna. Questo non significa però che le grandi star siano scomparse dalla beauty industry, al contrario, in alcuni segmenti, soprattutto nel lusso e nella profumeria, il loro potere rimane molto forte. Un esempio significativo è quello di Prada Beauty, che ha scelto Zendaya come nuova global ambassador della fragranza Paradoxe. La collaborazione è stata annunciata il 3 agosto e, secondo i dati CreatorIQ riportati da WWD, nei primi cinque giorni ha generato 570.726 dollari di Earned Media Value (EMV), il valore più alto registrato tra le cinque più recenti campagne beauty con celebrity considerate nell’analisi.
La scelta di Zendaya è particolarmente significativa perché combina il peso della celebrity tradizionale con una forte capacità di generare attenzione digitale. La stessa attrice ha inoltre raccontato di aver già utilizzato Paradoxe prima di essere contattata da Prada, un elemento che rafforza la percezione di autenticità della partnership. La campagna, diretta dal regista premio Oscar Barry Jenkins, introduce anche la nuova fragranza Paradoxe Sweet Chemistry e costruisce il racconto intorno alla complessità e alla dualità che caratterizzano l’identità del profumo.
Se il lusso continua quindi a valorizzare il grande nome internazionale, altri segmenti del beauty stanno seguendo una strada diversa. È il caso dell’hair care, il cui boom abbiamo discusso non molto tempo fa, descritto ora come la nuova frontiera della skincare, applicata ai capelli. La campagna “Hot Curl Summer” di TRESemmé, con protagonista Belmont Cameli, star di “Off Campus”, è un esempio perfetto: è riuscita a generare 1,39 milioni di dollari di EMV in poco più di due settimane dal debutto del 22 luglio. Il dato è particolarmente interessante perché dimostra come una celebrity relativamente meno mainstream possa ottenere risultati enormi quando dispone di una fanbase altamente coinvolta. Secondo Rawitz, i brand hair care stanno infatti puntando sempre più su talent con «fanbase entusiaste, piuttosto che su una notorietà ampia e mainstream». Queste community tendono spesso a essere composte da Gen Z e consumatori più giovani. La ragione è semplice: molti di questi talent sono conosciuti soprattutto attraverso serie televisive, film o contenuti diventati virali sui social, e hanno quindi costruito un rapporto particolarmente diretto con il proprio pubblico.
Il cambiamento non è casuale. Secondo Rawitz, una delle ragioni principali è proprio la nascita di un vero e proprio creator-to-celebrity pipeline. Oggi esistono molti più percorsi per diventare famosi rispetto al passato. TikTok, Instagram, YouTube e le altre piattaforme hanno creato nuove forme di notorietà che non dipendono necessariamente dalla televisione, dal cinema o dalla musica. Le celeb tradizionali, di conseguenza, non hanno più il monopolio dell’attenzione. Le community social altamente verticali possono infatti avere un valore superiore rispetto a un’audience enorme ma generalista. Un creator con una fanbase estremamente interessata al beauty può risultare più efficace per un determinato lancio rispetto a una star conosciuta da centinaia di milioni di persone ma percepita come distante dal prodotto.
C’è poi un altro elemento fondamentale: la fiducia. Molte celebrity mainstream hanno ormai creato propri brand di make-up, skincare o hair care. Questo rende le partnership con altri marchi potenzialmente più complicate e può creare conflitti di interesse. Di conseguenza, una parte sempre maggiore delle attività promozionali viene indirizzata verso i brand di proprietà delle celebrity stesse. Allo stesso tempo, i consumatori sono diventati più sensibili alla questione dell’autenticità. Una collaborazione funziona meglio quando sembra nascere da una reale affinità con il prodotto e non semplicemente da un accordo commerciale. È qui che creator e celebrity di dimensioni più contenute possono avere un vantaggio: se sono già appassionati di un determinato marchio, la loro promozione può apparire più spontanea e credibile. Al contrario, quando una grande star promuove un prodotto senza una relazione evidente con il brand, il pubblico può percepire l’operazione come puramente transazionale.
Il futuro delle campagne beauty, quindi, non sembra essere necessariamente una sostituzione delle celebrity con gli influencer, piuttosto, si sta creando un nuovo equilibrio. Da una parte rimane il celebrity power, particolarmente forte nel lusso, nella profumeria e nei grandi lanci internazionali. Zendaya e Prada ne sono un esempio: una star globale, un brand prestigioso e una campagna cinematografica possono ancora generare un enorme valore mediatico. Dall’altra cresce il community power: creator e talent con audience più piccole ma estremamente coinvolte possono trasformare un prodotto in un fenomeno all’interno di una specifica nicchia.
[📷 Instagram: pradabeauty]
